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東方半島花園廣告宣傳策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
第一部分：市場(chǎng)定位
１、產(chǎn)品定位
東方半島花園是深圳布吉的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。
延展：
1）園林綠化規(guī)劃設(shè)計(jì)；
2) 設(shè)計(jì)高品位，建筑高質(zhì)量，生活高品味的建筑精品
3） 布吉首個(gè)大規(guī)模智能型住宅區(qū)；
4） 以小戶型為主的高檔社區(qū)；
2、市場(chǎng)定位
東方半島花園是為普通工薪和白領(lǐng)階層度身訂造的，集居家與休閑情懷于一身的理 想住宅小區(qū)。
延展：
1）工薪白領(lǐng)階層購房心理和特點(diǎn)；
2）工薪白領(lǐng)的人數(shù)/居住分布區(qū)域/收入/購房品味/；
3）市內(nèi)上班，市郊居��；
4）理想的生活方式；
3、賣點(diǎn)定位
主賣點(diǎn)--------
[1]生態(tài)型綠化園林（綠色行銷概念）
容積率低/綠色覆蓋率高，達(dá)47%；
自然環(huán)境/背山傍水/大氣質(zhì)量高；
[2]讓工薪白領(lǐng)階層住上好房
次賣點(diǎn)--------
3）地理位置與交通（深惠公路與布龍公路交匯處）
4）建筑品質(zhì)/各種戶型/內(nèi)外裝修/
5）智能型設(shè)備；
6）小高層帶電梯；
7）小區(qū)規(guī)劃/歐陸風(fēng)格/大型中央花園/人車分流
8）生活配套設(shè)施/會(huì)所/食住行娛購樂；
9）物業(yè)管理；
關(guān)于主賣點(diǎn)之一---------“生態(tài)型綠化園林”
東方半島花園招標(biāo)后，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環(huán)保概念’。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費(fèi)潮流的。
園林式是一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。
對(duì)發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設(shè)造成的成本增加，未來物業(yè)管理服務(wù)的升級(jí)，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財(cái)力。
真正的園林式住宅的基本條件：
1） 小區(qū)規(guī)模要大，綠化率要高，園林首要的特征是綠化。
2） 有專業(yè)的園林設(shè)計(jì)師進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，而決不是找一家綠化工程公司種些花草樹木；
3） 園林規(guī)劃設(shè)計(jì)必須與小區(qū)建筑規(guī)劃同步進(jìn)行，二者互相兼顧，相互滲透。
4） 園林與建筑有機(jī)結(jié)合，相得益彰；
設(shè)計(jì)時(shí)將建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)與環(huán)境景觀設(shè)計(jì)同步考慮，使組團(tuán)式的規(guī)劃與突出主題的環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)充分結(jié)合起來，賦予居住環(huán)境以文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息。完善的配套設(shè)施為住宅小區(qū)營造出歡樂，詳和，滿足的生活氣氛，為住戶創(chuàng)造全新的生活方式。
大到環(huán)境系統(tǒng)總體規(guī)劃，主題，庭院，空間及沿道路的流動(dòng)景觀變化，小到園中一草一木，一石一水，無不經(jīng)環(huán)境景觀大師精雕細(xì)鑿，悉心經(jīng)營。每一單元的戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都經(jīng)反復(fù)推敲，從朝向，層高，整體外觀到每個(gè)生活空間的功能組合，乃至每個(gè)門，窗，陽臺(tái)，都務(wù)求盡善盡美，使活力和光亮進(jìn)入每一個(gè)角落。目前西方最流行的草坪花地景觀使小區(qū)生氣盎然，充滿詩情畫意。車行外環(huán)，人走中間，形成人車分流，杜絕汽車廢氣，噪音污染。空氣清新，環(huán)境寧靜幽美。
因此，我們?cè)趶V告宣傳推廣中，把東方半島小區(qū)的綠化園林概念作為主賣點(diǎn)，重點(diǎn)表現(xiàn)‘東方’的設(shè)計(jì)思想的超前性，新穎性，獨(dú)特性，推出建筑新文化，一種城郊休閑生活方式。滿足消費(fèi)者在生活質(zhì)量方面更高層次的追求----那是一種精神和文化高度的全面結(jié)合在一起的生活。
關(guān)于主賣點(diǎn)之二--------“讓工薪階層住上好房”
深圳有三百萬人口，據(jù)統(tǒng)計(jì)其中有五十萬工薪白領(lǐng)，占人口總數(shù)的六分之一。而這五十萬工薪白領(lǐng)居住分三種情況，一是有自有住房的，占總數(shù)二十分之一弱，公司單位提供住房的約占八成，剩下的住在各種質(zhì)量差，租金高，環(huán)境臟亂的出租屋內(nèi)。
可見，工薪白領(lǐng)是龐大的地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。中等收入的白領(lǐng)階層大量入市是下半年的趨勢(shì)。
深圳房改的發(fā)展，取消福利分房，將迫使更多的工薪族去買房，工薪族收入較低，經(jīng)濟(jì)型實(shí)用型住房將倍受歡迎。預(yù)計(jì)今后兩年，工薪族的住宅將會(huì)持續(xù)走俏，讓工薪族住得起房是政府，發(fā)展商和廣大工薪白領(lǐng)共同的心聲。
特別是98年住房貸款和銀行長年限按揭的放開，無疑對(duì)工薪白領(lǐng)購買住房提供了絕好的條件，因此，像鵬興花園，碧清園，碧云天，比華利山莊等中檔類型物業(yè)大行其道，價(jià)格不降反升，充分表明現(xiàn)階段和下階段主力買家是中等收入的工薪白領(lǐng)階層。
這批工薪白領(lǐng)階層是哪些人呢？
他們是機(jī)關(guān)干部，教師，銀行職員，醫(yī)務(wù)工作者，記者，公司職員等，他們收入不高，但消費(fèi)需求較高，生活品味相對(duì)較高，對(duì)環(huán)境，建筑風(fēng)格，社區(qū)服務(wù)等條件較為挑剔。其中深圳本地人或已入戶的占十分之一，而大部分人希望通過購房解決居住，入戶，子女入托入學(xué)等一攬子生活問題。
工薪白領(lǐng)層主要由一定素養(yǎng)的專業(yè)人士構(gòu)成，他們競爭壓力大，快節(jié)奏的生活，日益深濃的漂泊感，催生出安居落戶的強(qiáng)烈需求，但又限于財(cái)力，只能選擇質(zhì)中低檔物業(yè)。
質(zhì)高而價(jià)廉，是工薪白領(lǐng)的消費(fèi)品味。他們年收入5萬元左右（或男女兩人相加），平均年齡25-40歲之間。大部分為首次置業(yè)，購房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就價(jià)高又配套少的廉價(jià)租屋。
希望價(jià)位合適，一般首期款在5萬元左右，如7成10年按揭，月供在此3000-5000元之間水平，位置雖然偏，但交通要方便。購房入戶的政策對(duì)親屬在深圳戶口要求的影響，需要1-3個(gè)指標(biāo)的居多。部分為親人購置，投資放在第二位；自用者中有許多人只限3-5年過渡，將換更大更好的房；置業(yè)者中有房戶占38.3%，是二次置業(yè)。
付款方式選擇，絕大多數(shù)選擇按揭，買房者多是成雙成對(duì)，年齡較大者購房是為了離退休后居住。
工薪白領(lǐng)購房心理和需求習(xí)慣有以下幾條：
1） 物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；
2） 生活配套齊全；
3） 物業(yè)管理優(yōu)良；
4） 遠(yuǎn)離車馬喧囂和交通擁擠，環(huán)境寧靜優(yōu)雅，小區(qū)綠化好；
5）城內(nèi)上班，市郊居�。�
6）居家品味，以人為本，環(huán)保意識(shí)；
7）購房落戶；
小結(jié)：通過以上定位分析，我們認(rèn)為，定位準(zhǔn)確，找到物業(yè)與主要目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)合點(diǎn)， 才是廣告活動(dòng)引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵。
走踏踏實(shí)實(shí)尋找真正用家的路線，是本次推廣活動(dòng)的靈魂。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)清淡之時(shí)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，將產(chǎn)品定位貼近市場(chǎng)，貼近老百姓
5、目標(biāo)市場(chǎng)定位（鎖定）
香港市場(chǎng)
目標(biāo)對(duì)象：返鄉(xiāng)置業(yè)的香港人
深圳市場(chǎng)
目標(biāo)對(duì)象：工薪和白領(lǐng)階層
（這批人多住在羅湖區(qū)的草埔，田貝，水貝，公交車沿線的眾多 出租屋內(nèi)。
富裕的深圳市市民
（股市暴利者、小生意發(fā)達(dá)者、業(yè)務(wù)員、的士司機(jī)等）
二次置業(yè)者（換房者）；
布吉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)
目標(biāo)對(duì)象：合資企業(yè)的經(jīng)理階層；
內(nèi)地駐布吉辦事處（住辦合用）
本地人
[1]購買動(dòng)機(jī)
返鄉(xiāng)回國置業(yè)；
自住與長線投資并重；
經(jīng)理階層自用；
辦事處住辦合用；
當(dāng)?shù)叵鄬?duì)富裕的市民全家自用；
保值/升值；
以租養(yǎng)樓；
帶戶口落戶
[2]購樓考慮因素（以工薪白領(lǐng)的心理需求為主）
園林綠化/環(huán)保？
自然環(huán)境/人文景觀/大氣質(zhì)量如何？
人的解放與松綁？個(gè)性生活空間？
全新的生活方式？
地理位置如何，交通是否方便？
小區(qū)規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量）
發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？
銀行是否提供按揭，按揭長短？
價(jià)格是否合理？
當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較。
代理商及律師過往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？
生活是否方便？（購物、文體娛樂及會(huì)所）
停車位是否充足？
物業(yè)管理是否完善？
能否及時(shí)入伙？
第 二 部 分、總 體 推 廣 戰(zhàn) 略 方 針
一、推廣主導(dǎo)方針：整體包裝，全方位推廣。
二、只做物業(yè)形象，用物業(yè)形象的確立帶動(dòng)企業(yè)形象的提升；
三、塑造嶄新的B區(qū)形象，用B區(qū)的推廣帶動(dòng)A區(qū)的銷售；
四、以香港的推廣為第一步，以深圳的推廣為第二步；先外后內(nèi)，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
五、品牌先導(dǎo)，銷售跟進(jìn)；
六、物業(yè)標(biāo)志是該物業(yè)的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點(diǎn)，全部推廣活動(dòng)的支 點(diǎn)和所有賣點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)，因此務(wù)求更新和重新確立。
七、‘短平快’之推廣戰(zhàn)略。
“短”----市場(chǎng)情況瞬息萬變，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)及時(shí)出擊；
“平”----即價(jià)格要平，搶占先機(jī)，快速套現(xiàn)，以利滾動(dòng)發(fā)展；
“快”----即建設(shè)進(jìn)度，銷售進(jìn)度都要快，盡量避開強(qiáng)大對(duì)手的鋒芒，打一個(gè)時(shí) 間差。
第 三 部 分：物業(yè)內(nèi)外包裝實(shí)施計(jì)劃
１、標(biāo)志更新
根據(jù)東方半島的內(nèi)涵重新定位設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)要點(diǎn)：個(gè)性鮮明，特點(diǎn)突出，清晰易記，端莊大氣。
２、物業(yè)內(nèi)外包裝
實(shí)施:
[1]大門口
一個(gè)物業(yè)的大門口，猶如人之臉面，內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、建筑品格，都首先通過它 表現(xiàn)出來。它向全社會(huì)傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門口的設(shè)計(jì)和裝璜，是關(guān)乎全局成敗的大問題，務(wù)必傾盡全力，按頂級(jí)設(shè)計(jì)和施工進(jìn)行建造。 而且必須先做，不能后做。
[2]工地圍板
工地圍板顯示發(fā)展商實(shí)力，態(tài)度和責(zé)任心，同時(shí)表現(xiàn)建筑規(guī)模、檔次和水平。因此， 要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標(biāo)志和漫畫），插掛精工制作的彩旗。（參考萬科 與雅庭園的藝術(shù)圍墻）
[3]樣板房
是未來房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，是實(shí)生活的切入點(diǎn)，也是發(fā) 展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。精明的發(fā)展商懂得，只有好的樣板房才 能推動(dòng)和刺激人們最終下決心購買。
[4]室內(nèi)展板
制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時(shí)暗示出發(fā)展商一絲不茍 的敬業(yè)精神，親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。因此必須要用電腦噴繪等手段來 精工制作。
[5]電動(dòng)燈光模型
精心設(shè)計(jì)和精工制作的模型，是開盤必備條件之一�？s龍成寸的模型是小區(qū)規(guī)劃設(shè) 計(jì)的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強(qiáng)烈的視覺刺激，讓客戶對(duì) 小區(qū)的整體規(guī)劃有詳盡全面的了解和認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)客戶的購買欲。
[6]大門外路牌
路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對(duì)于樓宇這種特殊產(chǎn)品來說，路牌是塑造品牌形象最強(qiáng)有力的工具， 也最能打動(dòng)人心、最有氣勢(shì)的媒體。因此必須采用。
（市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò)。見后面媒體策略）
第 四 部 分：營 銷 策 略 及 組 合
[１]售樓處
設(shè)計(jì)布置要點(diǎn)------
交通方便，建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。一般建在地盤的前部。
強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位。
室內(nèi)布置高雅、清新、宜人、寬敞。動(dòng)用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣（燈 光、色彩、音樂、擺設(shè)、植物、展板等） 要有精美建筑模型，通過立體效果，制造銷售氣氛。
畫有銷售圖表，顯示銷售實(shí)績，激發(fā)購買者決心。
選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，暢亮通透，強(qiáng)調(diào)綜合視覺美感。
要有銷售專車，方便客商參觀樣板房。
銷售人員必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位。
設(shè)立熱線電話。
設(shè)置購樓客戶聯(lián)絡(luò)卡。
２、建立分銷渠道
建立國內(nèi)外的物業(yè)代理機(jī)構(gòu)。
３、公關(guān)活動(dòng)(包括新聞運(yùn)作)
在布吉舉辦文化活動(dòng)一次“港臺(tái)紅歌星演唱會(huì)”
利用節(jié)假日進(jìn)行主題促銷，召開二次聯(lián)誼會(huì)：
1）‘布吉鄉(xiāng)民和駐地企業(yè)聯(lián)誼會(huì)’
2）‘中秋明月照萬家’
利用三次新聞報(bào)道（反映綠化園林設(shè)計(jì)和工程進(jìn)度） 和個(gè)人專訪（總經(jīng)理談話） 贊助社會(huì)公益事業(yè)一次“愛我中華，愛我深圳”或“助殘活動(dòng)”，爭取電視報(bào)道。
在地盤前組織‘耍龍’、‘舞獅’民俗活動(dòng)一次。
４、營業(yè)推廣（ＳＰ）
利用飛機(jī)輪船（香港船）的時(shí)刻表、登機(jī)卡作宣傳。
建立導(dǎo)購組織，導(dǎo)購小姐要上街，披綬帶，散發(fā)傳單。制造氣氛。
設(shè)置‘購樓推薦獎(jiǎng)’。
在各酒店，商場(chǎng)等地柜臺(tái)設(shè)置精美宣傳卡片，利用別人的營業(yè)場(chǎng)所為自己宣傳。
５、人員推廣
利用親朋好友幫助宣傳和促銷（有償服務(wù)）
各種直銷方式的活用。
６、事件推廣
請(qǐng)香港或國內(nèi)著名人士來東方半島花園參觀并贈(zèng)一套住房，然后讓他（她）把此套 住房拍賣，拍賣的錢捐給‘希望工程’，此一連環(huán)作法，已越出廣告宣傳的界線，成 為社會(huì)新聞，可謂一箭三雕之善舉。 （具體實(shí)施方案另作，費(fèi)用單列）
找?guī)准以谏钲诟采w面廣的括臺(tái)，在同一時(shí)間向每一機(jī)主傳達(dá)一個(gè)信息：“東方半島花 園恭祝您生意興隆，家庭幸�！薄Ｖ粋鬟_(dá)一個(gè)簡短的信息 ，這樣，只花很少的錢，卻可撒出幾十萬個(gè)信息點(diǎn)。
其他可資利用的事件。（費(fèi)用單列）
７、展覽會(huì)
參加各種省級(jí)、市級(jí)以至全國不同規(guī)模的展覽會(huì)、博覽會(huì)，與同業(yè)的各種物業(yè)同時(shí) 展出，影響面廣，可以擴(kuò)大知名度和塑造企業(yè)形象。
有目的地組團(tuán)參加境內(nèi)外，省內(nèi)外的各種展覽會(huì)，刺激境外市場(chǎng)，激發(fā)境外的購買 欲。
第 五 部 分：廣 告 宣 傳 策 略
１、廣告目標(biāo)
造市。制造銷售熱點(diǎn)。
造勢(shì)。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢(shì)。
大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。
擴(kuò)大‘東方半島花園’的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。
提升企業(yè)形象。
一年之內(nèi)銷售量達(dá)到80%以上。
２、推廣手法
密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。
前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。
３、廣告主題
讓工薪白領(lǐng)階層住上好房。
大型生態(tài)綠化園林住宅。
購房落戶，安居樂業(yè)。
塑造大眾品牌。
4、廣告句
夢(mèng)想都成真（大都會(huì)之夢(mèng)；家園夢(mèng)，安居夢(mèng)，園林夢(mèng)）
以愛心造屋，圓安居夢(mèng)想
5、廣告內(nèi)容
[1]賣實(shí)力
標(biāo)榜發(fā)展商，小區(qū)規(guī)模，投資總額，讓客戶安心入市，消除爛尾憂慮； 一體化開發(fā)/專業(yè)經(jīng)營管理/有實(shí)力和規(guī)模的地產(chǎn)公司（企業(yè)形象）
[2]賣綠地
生態(tài)園林/自然山水/
低密度建筑/綠色園林/置身于大自然的懷抱；
[3]賣景觀
好的景觀，即使處于西北，也寧放棄東南方向的車水馬龍； 小區(qū)規(guī)劃/建筑風(fēng)格/中央花園/人車分流/綠化道路；
[4]賣實(shí)惠
市郊的價(jià)格。
智能化設(shè)備/三表/車輛管理系統(tǒng)/巡更系統(tǒng)；
[5]賣入戶優(yōu)勢(shì)
對(duì)南飛雁來說，置業(yè)入戶，安營扎寨，做個(gè)真正的深圳人；
[6]賣設(shè)計(jì)
美觀的外立面/賞心悅目的平面布局。
戶型/低檔/中檔/高檔/面積/布局/電器設(shè)備;
6、創(chuàng)意策略
通過建筑物表現(xiàn)企業(yè)理念，形成關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)意效果。
結(jié)合中華民族傳統(tǒng)文化塑造企業(yè)創(chuàng)造建筑新文化的新形象。
以天人合一，追求大自然園林生態(tài)的角度為切入點(diǎn)。
7、具體文案
東方半島花園也是一種社會(huì)現(xiàn)象（新聞運(yùn)作）
從東方半島花園看深圳未來建筑的發(fā)展趨勢(shì)（新聞運(yùn)作）
建筑也能奏出林園交響詩（自然風(fēng)光）
回到家，就是渡假的開始（建筑新文化，配套設(shè)施）
讓生命扎根，讓心靈落腳（白領(lǐng)心理）
都市里的村莊----“東方半島花園”（交通環(huán)境、地理位置）
其實(shí)建筑也能收藏（親情、回憶、憂思、快樂、成功喜悅）
成功人士的理想歸宿（同類物業(yè)之比較和選擇）
‘根’的思念，‘土’的眷戀（傳統(tǒng)觀念）
有土斯有財(cái)，有家才有根（傳統(tǒng)觀念）
仁者樂山，智者樂水（傳統(tǒng)觀念）
風(fēng)生水起的家園（風(fēng)水術(shù)巧妙傳達(dá)）
追求生活品質(zhì)，締造完美人生（建筑質(zhì)量）
一個(gè)全家幸福的快樂天堂（家庭置業(yè)）
釋放尊貴性靈，兌現(xiàn)終極夢(mèng)想（安居樂業(yè)）
布吉即將絕跡的房價(jià)（價(jià)格訴求）
有園林風(fēng)景的人生，才美滿幸福（景觀訴求）
如果理想與現(xiàn)實(shí)注定今生只相逢一次（買家心理）
高質(zhì)低價(jià)奇跡相逢（質(zhì)量與價(jià)格）
小夫妻安居奮斗減少十年（工薪白領(lǐng)一族，小家庭）
工薪白領(lǐng)的黃金機(jī)會(huì)（目標(biāo)對(duì)象）
十萬平米的景觀花園讓你癡情擁抱（自然環(huán)境）
時(shí)代菁英，問鼎“東方”（目標(biāo)對(duì)象）
東方家，山水家，滿意家（景觀，環(huán)境）
三成款買二十年幸福人生（價(jià)格訴求）
在風(fēng)景最多的地方安家（風(fēng)光環(huán)境）
綠與靜，心動(dòng)，就去擁有�。ōh(huán)境）
漂泊的心與大自然真誠對(duì)話（目標(biāo)對(duì)象）
8、廣告分期策略
根據(jù)市場(chǎng)行情和物業(yè)特點(diǎn)，擬將廣告分為四期進(jìn)行推廣；
第一期：試銷階段（三個(gè)月）
行為方式----------新聞運(yùn)作、廣告、營銷
時(shí) 間----------98年9月----11月底
新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。 新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣 泛注意。
大造聲勢(shì)。對(duì)香港，深圳和布吉本地目標(biāo)市場(chǎng)采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種 媒體一起上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢(shì)。以圖一舉炸開市場(chǎng)。
讓受眾和消費(fèi)群了解物業(yè)的基本情況，同時(shí)塑造發(fā)展商的良好公眾形象。
在首期宣傳中，讓４０％的目標(biāo)客戶知道東方半島花園B區(qū)，并在心目中留下深 刻印象。
以內(nèi)部認(rèn)購為先聲，以優(yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷售，銷售量達(dá)到10%。
吸引目標(biāo)對(duì)象注意，誘導(dǎo)２０％的目標(biāo)顧客采取購買行動(dòng)。
及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)第二期銷售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善。
第二期：擴(kuò)銷階段（三個(gè)月）
行為方式-----------新聞、廣告、營銷
乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固 已有成績，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購買群。
一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場(chǎng)口碑，在園林風(fēng)的大主題下，煽風(fēng) 點(diǎn)火，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人來買東方半島花園。
此時(shí)前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時(shí)廣告投其所好，不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大 市場(chǎng)占有率。銷售服務(wù)一定要跟上去。
繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá)4０％左右，并形成一定之口碑。
合力促進(jìn)銷售，引導(dǎo)３０％的目標(biāo)顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。
第三期：強(qiáng)銷階段（四個(gè)月）
行為方式-------------新聞、廣告、營銷
充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售
樓服務(wù)，評(píng)論、專訪、報(bào)道、特寫等新聞手法充分加以利用。
部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說法，談東方半島花園的好處，增加可信性。
市場(chǎng)口碑已初步建立，老客戶會(huì)引來新客戶。讓‘東方半島花園’傳為美談，變 成公眾的社會(huì)話題。
廣告方面加大投入量，報(bào)紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文章。
加強(qiáng)管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。
調(diào)動(dòng)新聞的一切可以調(diào)動(dòng)的手法和載體，進(jìn)行深入宣傳。
合力吸引目標(biāo)客戶，引導(dǎo)３０％目標(biāo)顧客購買。
第四期：鞏固階段（三個(gè)月）
行為方式-------------營銷、廣告
消化剩余樓盤，基本完成銷售計(jì)劃。
對(duì)前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。
細(xì)水長流，滲透式的廣告行為。
加強(qiáng)物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念。
注意后效益和市場(chǎng)消費(fèi)心理貫性。
完善各項(xiàng)法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項(xiàng)權(quán)益。
第 六 部 分:媒 體 策 略
１、報(bào)紙
策略：
根據(jù)整體推廣計(jì)劃，前三期擬采用報(bào)紙為主要信息載體之一。
第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布；
第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期；
第三，四期采用小版面；長線滲透�！�
《東方日?qǐng)?bào)》香港
《蘋果日?qǐng)?bào)》香港
《深圳特區(qū)報(bào)》深圳
《深圳商報(bào)》深圳
（刊出時(shí)間表見附件一）
２、電視
制作目的：塑造品牌形象
市場(chǎng)目的：造市，促銷。
播出媒體：香港翡翠臺(tái)（15秒廣告片）
香港本港臺(tái)
深圳電視臺(tái)（30秒廣告片）
深圳有線臺(tái)
房地產(chǎn)展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演播
深圳市內(nèi)各閉路電視系統(tǒng)（大劇院前、東門路口、國商、火車站、飛機(jī)場(chǎng)）
（播出時(shí)間安排表見附件二）
3、路牌 位置：
東方半島花園路口一塊：200平方米
布吉聯(lián)檢站一塊180平方米
4、售樓書 內(nèi)容：
前言/小區(qū)效果圖/園林規(guī)劃/地理環(huán)境/交通狀況/周邊配套設(shè)施/會(huì)所/ 自然景觀/中央花園/雕塑小品/綠地道路/ 戶型介紹/智能化設(shè)備/車輛管理及巡更制度/保安/內(nèi)外裝修/裝飾材料/ 物業(yè)管理及社區(qū)服務(wù)/遠(yuǎn)景展望。
5、其他印刷品和制作
精美三折頁/售樓推薦獎(jiǎng)卡/單張傳單/POP掛旗/指示牌/導(dǎo)向牌/男女廁牌/胸卡/ 姓名卡/禮品袋/禮品/合同書正副文本/銷售形勢(shì)表格/法律文書/
開盤前必須到位。
6、發(fā)布周期
配合銷售周期與各種促銷活動(dòng)，東方半島花園的廣告推廣時(shí)間安排如附表。
報(bào) 紙
1） 今年9月－明年9月，為期一年。
從‘東方半島花園’在香港開展銷會(huì)前一周開始連續(xù)推出一個(gè)月，形成第一個(gè)高 潮；
2）10月下旬到年底配合新聞運(yùn)作，以新聞運(yùn)作為主；
3）深圳開盤前一周開始強(qiáng)勢(shì)推出，形成東方半島廣告發(fā)布的第二個(gè)高潮。
電 視
形象廣告片：9月－12月，自‘東方半島’公開發(fā)售期前一周開始連續(xù)推出。
發(fā)布密度為：第一個(gè)月一天兩次（香港展銷會(huì)）
第二個(gè)月一天一次（深圳開盤）
第三個(gè)月兩天一次；
第四個(gè)月到第六個(gè)月，三天至四天一次；
專題片（需要與否與發(fā)展商商榷）
自‘東方半島’公開發(fā)售期開始在售樓處，展銷處現(xiàn)場(chǎng)，及電視臺(tái)廣告雜志同時(shí)播 出。
路 牌
發(fā)布時(shí)間為期一年，從9 月開盤日起至99年9月止。
售樓相關(guān)資料 9月份公開發(fā)售日前到位。